دراسة: غياب استراتيجيات تواصل محلية تحد كبير يواجه الشركات العالمية

تواجه العلامات التجارية العالمية خلال رحلة التعافي من تداعيات جائحة كورونا تحديًا كبيرًا يتمثل في عدم وجود استراتيجيات محلية جيدة للأسواق التي تعمل بها، حيث تميل تلك العلامات إلى بناء استراتيجيات إقليمية أو عالمية موجهة للجميع، دون النظر إلى الثقافات المختلفة لكل بلد على حدة، رغم أن العالم الذي نعيش فيه لم تعد العلامات التجارية فيه قادرة على تطبيق استراتيجية تواصل موحدة، إذ تحتاج إلى تحقيق التوازن الصحيح بين الرسائل العالمية، والأخرى ذات الصلة بالمجتمع المحلي.

وأوضح دليل التواصل الذي أعدته W7Worldwide للاستشارات الاستراتيجية والإعلامية -لمساعدة الشركات على تحقيق التوازن بين استراتيجياتها للتواصل المحلي والعالمي في عالم سريع التغير، وإيجاد موطئ قدم لها في المنطقة العربية- أنه في مرحلة تعافي الأنظمة التجارية من تداعيات الجائحة يحتاج قادة الشركات إلى التخطيط لعالم تتعاظم فيه العولمة، والأولويات المحلية بوتيرة سريعة.

وأشار الدليل إلى أن العلامات التجارية العالمية بحاجة إلى إتباع 7 خطوات رئيسة؛ حتى تحقق التوازن بين استراتيجيات التواصل المحلية والعالمية، إضافةً إلى أن العلامة التجارية تحتاج إلى مراجعة استراتيجيتها للتواصل، وتكييف محتواها ورسائلها؛ لتناسب جماهيرها، وعملائها في مختلف البلدان، ويتحقق ذلك من خلال توطين وظائف التواصل؛ لأن فريق العمل المحلي يمتلك القدرة على سرد قصة الشركة للجمهور المناسب، في الوقت المناسب، وبالطريقة الصحيحة.

ويساعد التوطين في جعل خطط التواصل أكثر جاذبية للجمهور في السوق المستهدف؛ لأنه يساعد في معرفة العلامة التجارية لجمهورها، حيث يكون فريق التواصل المحلي أكثر دراية باحتياجات الجمهور والسوق، ويفهم لغة وثقافة وسلوك العملاء، والأعراف الاجتماعية؛ لذلك يعد فهم الشركة للجمهور المحلي هو العامل الأكثر أهمية في استراتيجية التواصل الخاصة بها، لأنه سيوفر الهيكل والمنصة لجميع أعمالها.

ويؤكد دليل التواصل أهمية تكييف الشركات لاستراتيجيات التواصل العالمية مع ظروف الأسواق المحلية، والذي يسهم في تكوين معرفة جيدة للعلامة التجارية، وذلك بتوفير مستوى مناسب من الاستقلالية، والخبرة لفريق التواصل المحلي؛ حتى يستطيع إدارة الحملة، والمحتوى المستخدم للترويج للعلامة تجارية وفق البلد، والمنطقة.

وحث الدليل الشركات على تبني خطط تواصل مؤسسية داخلية وخارجية، وتحويل استراتيجيات التواصل العالمية إلى خطط اتصال محلية، توضح التزام الشركة بالسوق المحلية، من خلال إبراز مشاركتها في مبادرات المسؤولية الاجتماعية؛ مما يساعدها في تأسيس سمعة قوية في السوق، والحفاظ عليها، إضافة إلى تعزيز قيمها المؤسسية الشاملة.

ودعا الشركات الراغبة في إيجاد موطئ قدم لها في المنطقة إلى تبني شراكات داخلية أو خارجية مع الشركاء المحليين؛ لضمان كون رسائل الاتصال مفهومة باللغة المحلية، مؤكدًا على مجموعة متنوعة من العوامل في العالم العربي التي تسهم في تحقيق أهداف العلامة التجارية، فعلى سبيل المثال: يعد إظهار المشاعر في المقابلات الإعلامية أمرًا حيويًّا لكسب ثقة أصحاب المصلحة والجمهور المستهدف، كما تعد القيم الثقافية العربية، كالالتزام بالدين، والإخلاص للجماعة، والتعلق بالتاريخ، والاعتراف بالنظام الهرمي، عوامل تؤثر على استراتيجيات العلاقات العامة في المنطقة.

ومن المهم للعلامة التجارية إضفاء الطابع المحلي على استراتيجية التواصل الرقمية، ومعرفة ما إذا كان الجمهور يتفاعل معها من خلال الأجهزة المحمولة، أو الحواسيب، وموقع الويب، أو قنوات التواصل الاجتماعي، أو البريد الإلكتروني، وتحليل نوع اللغة، والكلمات الرئيسة التي يستخدمونها؛ مما يسهم في تزويد الجمهور المستهدف بالمعلومات بلغته الخاصة، وعبر القنوات الرقمية المفضلة، وهو ما يمكن الشركة من استهداف أسواق معينة، وتحسين تصنيف محرك بحثها في المناطق الجغرافية ذات الصلة.

وحث دليل التواصل الشركات العالمية على نقل ثقافاتها، وقيمها، وأهميتها التجارية إلى الأسواق المحلية؛ حيث تضمن الثقافة القوية، والقيم، الولاء للعلامة التجارية، خصوصًا أن القيم لها صدى لدى الموظفين، والعملاء، والجماهير المستهدفة الأخرى، ويتطلب ذلك من الشركات أن تتواصل بشكل متسق؛ لتعزيز مجموعة القيم المشتركة، وترجمة الاستراتيجية العالمية إلى مخرجات محلية حقيقية.