دراسة: المؤسسات تتقدم بصعوبة في تنفيذ استراتيجيات «تجربة العملاء»

أبدت نسبة لم تتجاوز 40% من كبار مديري التسويق في أوروبا والشرق الأوسط وإفريقيا، اطمئنانهم إلى أن استراتيجياتهم المؤسسية الحالية المعنية بتجربة العملاء قادرة على كسب العملاء واستبقائهم.

وأظهرت دراسة عالمية حول تجربة العملاء أجرتها ساس، إحدى أبرز الشركات العالمية في مجال حلول التحليلات والذكاء الاصطناعي، بالشراكة مع مجلس كبار مديري التسويق، وجوب بذل المزيد من الجهود لرقمنة العلاقة مع العملاء، أو ما يُسمّى بـ”رحلة العملاء”، وذلك بالرغم من أن كبار مديري التسويق قد اعتبروا كلاً من المنتجات ذات الجودة العالية والأسعار المعقولة من أهم دوافع الولاء لدى العملاء.

ويتمثل التحدي في تنظيم تجربة عملاء ممتازة تمسّ جميع الجوانب المهمة، كالخدمات الرقمية الذاتية وإضفاء الطابع الشخصي ومراعاة الخصوصية والثقة، إضافة إلى الشمولية والسلاسة في قنوات التواصل، بما يشتمل على مزيج مختلط من التجارب المادية والرقمية. ويرغب المستهلكون عند سعيهم لشراء منتجات ممتازة بأسعار معقولة، في أن ينعموا بتجربة مُجزية وسلسة، حتى في ظلّ التقلبات السياسية والاقتصادية.

وتعمل 87% من المؤسسات في أوروبا والشرق الأوسط وإفريقيا، بحسب الدراسة، على تبني نماذج المشاركة الرقمية والمادية المختلطة القائمة لديها، وتحرص نسبة مماثلة على تحقيق التوازن بين إطفاء الطابع الشخصي وضمان الخصوصية. وبلغت نسبة المؤسسات الساعية إلى التكيّف مع مشكلات سلاسل التوريد 81%، والتفاعل الشخصي والفوري مع العملاء (73%) وإدارة وتيرة وحجم تفاعلات العملاء (70%).

وما زالت أكبر مشكلة تواجه تنفيذ استراتيجيات تجربة العملاء تتمثل في التنسيق بين الإدارات المعنية في المؤسسات. ولا يرى سوى 11% من كبار مديري التسويق في أوروبا والشرق الأوسط وإفريقيا أن مؤسساتهم مهيّأة تماماً في هذا المجال، فيما يعزو عدد قليل من المشاركين في الدراسة (11%) النضج الكافي إلى مؤسساتهم عندما يتعلق الأمر بتنفيذ إجراءات في إطار تجربة العملاء تقوم على بنية تحتية شهدت تحولاً رقمياً كاملاً.

وحققت الاستفادة من تقنيات الواقع الافتراضي، أقلّ عدد من التقييمات الناضجة على امتداد جميع الإمكانيات المرتبطة بتجربة العملاء والبالغ عددها ثلاث عشرة إمكانية. وتضمّ غالبية التقنيات التي تستثمر فيها المؤسسات تقنيات تحليلات التسويق والذكاء الاصطناعي وتعلم الآلات، وفقاً لما ذكره نحو ثلثي المشاركين في الدراسة الاستطلاعية عن كل واحدة من هذه التقنيات. ويلعب كل من التسويق والتقنيات المستخدمة في قياس النجاح دوراً مهماً وفق 55% من المستطلعة آراؤهم في الدراسة في منطقة أوروبا والشرق الأوسط وإفريقيا.

وأشار المشاركون إلى أنهم يخططون للجوء إلى الاستهداف السياقي (44%) وتجريب الإعلانات واختبارها (44%) لتتبع العملاء واستهدافهم بالإعلانات التي تحدّدها القياسات البرمجية، وذلك في ضوء التوجه الرامي إلى تغييب استخدام المؤسسات لملفات تعريف الارتباط (الكوكيز) في متصفحات الويب لدى المستخدمين، عن مشهد التسويق. ومن المثير للاهتمام في نتائج الدراسة أن 79% من كبار مديري التسويق في المنطقة يرون أن دور تجربة العملاء المختلطة التي تجمع بين العناصر المادية والرقمية ستكون مطلباً مهماً في الأشهر الاثني عشر المقبلة.

ويأخذ الكثير من كبار مديري التسويق هذا الأمر في الاعتبار للدفع باتجاه إضفاء الطابع الشخصي على تجربة العملاء وتحريك عجلة الابتكار فيها وضمان أفضل طرق التفاعل مع العملاء. ومع ذلك، يظلّ من الأسهل بكثير تقديم تجربة العملاء المختلطة قائمة على بنية تحتية رقمية شهدت تحولاً كاملاً لتتيح رؤية محيطية شاملة لتجربة العميل مع العلامة التجارية، إلا أن أقلّ من 1 من كل 7 من كبار مديري التسويق يقول إن لديه بنية تحتية رقمية ناضجة، لكن العلامات التجارية تقول إنها تعمل بجدّ على تطوير هذا الجانب.

يمكن الاطلاع على تقرير الدراسة الكامل، المعنونة بـ “فكّ تشفير تجربة العملاء المستقبلية الناجحة”.